“En este articulo nos centraremos en los perfiles de Growth que han surgido del ecosistema tech, aunque, es remarcable en otro artículo aprender la herencia de negocios tradicionales.”
1.- Growth Hacking - La Experimentación de Crecimiento
El término Growth Hacking nace como jerga en el ecosistema digital dada la poca convencionalidad de las estrategia seguidas para poder posicionar una marca en el mundo digital donde el cambio constante es la norma.
Este término hace referencia a uno de los procesos fundamentales del día a día de un gestor de Growth, la experimentación para validar una hipótesis de crecimiento de negocio.
No todos los negocios responden igual ante las mismas estrategias
En el ecosistema digital las mismas estrategias de marketing no funcionan igual para todas las audiencias ni para todos los objetivos comerciales.
El proceso de esta actividad de experimentación es, encontrar una dolencia del mercado o de nuestra organización, proponer una hipótesis y lanzar lo antes posible un experimento controlado que sea estadísticamente confiable para tomar una decisión.
Flujo de trabajo de experimentación
- Surge una idea
- Plantea una Hipótesis
- Diseño de experimento
- Realiza una Ejecución
- Monitoreo y Control
- Generación de resultados
Experiencia Profesional
Hace años cuando el tráfico de escritorio aún superaba la cuota del 50% en nuestra red de sitios web, era muy atractivo utilizar notificaciones push para poder acceder a nuestros usuarios a través de sus teléfonos.
Durante épocas de convocatorias institucionales logramos que el 47% del tráfico que se suscribió a las notificaciones push retornara. Esto resultó en un ROI donde por cada dólar invertido retornaron cuatro.
Fue un canal de adquisición al cuál llegue por experimentación constante. Recuerdo que escuche hablar de ellas, lancé un experimento en menos de 3 días y empezamos a notar que los usuarios realmente se suscribían, entonces descubrimos que teníamos un nuevo canal de comunicación.
Si, fue breve, pero muy efectivo y rentable por 6 meses.
Resultados Clave:
- ROI 1:4 USD
- Despliegue > 3 días
- 47% Retorno Usuarios
2.- Arquitectura de Crecimiento - El ADN de fundador o estratega
La arquitectura de crecimiento es el conjunto de procesos que permiten a un profesional de Growth diseñar desde cero una estrategia adaptada al caso de negocio.
Esta actividad se centra en conocer a la organización, sus objetivos, cultura de trabajo, amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades para alinearlo con el ecosistema digital moderno. Esto permite alinear los esfuerzos de directivos y del área de producto para a obtener coherencia de mercado digital.
“La coherencia digital refleja una visión, cultura y producto adaptado a las necesidades de los usuarios, es crucial cortar de golpe lo que creemos que funciona, por lo que el mercado nos dice que funciona.”
Un estratega de crecimiento, no solo se centra en diseñar experimentos, sino que debe diseñar un plan que organice el flujo de crecimiento a medida de la organización respetando su cultura. No todas las organizaciones pueden ni deben seguir el mismo camino.
Historia Profesional
Hace tiempo estoy trabajando con una institución educativa que tiene aversión al mundo digital, las redes sociales autogestionadas las han funcionado bien y no tienen interés en crecer en el ecosistema digital. ¿Están incorrectos? Para nada, les ha funcionado y mi responsabilidad es elegir los experimentos más rentables, no justificar inversión en marketing.
No obstante, detecte que otros competidores en Google están adquiriendo su tráfico local y las familias están activamente buscando opiniones. Como resultado de su inexistencia de sitio web y cambios recientes en el sector de la ficha de Google My Business para centros educativos, las familias ya no encuentran opiniones, ni tampoco se pueden dar una idea de la imagen y marca que refleja el colegio.
Mi solución, montemos una web con fotografía y video profesional.
Preguntas Previas
- Analizamos Data ¿Es viable para el negocio?
- ¿Que representa en matrícula un sitio web?
- ¿A cuantos meses de retorno nos encontramos?
- ¿El negocio está saludable para una inversión así?
- ¿Y si solo pusiéramos pauta en redes sociales?
Tan solo esas preguntas, te harán notar que el crecimiento no es marketing pero si tiene una relación cercana a dicha disciplina.
“La experiencia de estos roles proviene de dos fuentes principales, como fundador en sus propios activos o tras la experiencia de haber gestionado campañas donde se es responsable de métricas de Profit and Loss (P & L).”
3.- Growth Management - La gestión operativa del Rol
Como hemos hablado, el growth también conlleva una serie de prácticas operativas del día a día. El Growth Management consiste en la gestión de los experimentos que permitirán a una organización crecer con poca o nula participación en la decisión directiva, lo que generalmente no es ideal para un profesional con este perfil.
Generalmente esto es confundido con llevar las campañas de pauta digital, gestionar redes sociales o hasta administrar una web. El rol debe tener los conocimientos suficientes solo para implementar sus propios experimentos sin fricción.
Un gestor de crecimiento no va ser igual de efectivo que un profesional de Marketing intentando descubrir cuál es el mejor tono de mensaje para la marca o escribiendo artículos en una web para su ‘crecimiento’ como lo haría un editor o comunicólogo profesional.
El perfil de un profesional de crecimiento proviene de su capacidad de influir en la toma de decisiones del negocio y de su validación con experimentación constante.
Experiencia Profesional
Cuando administraba el sitio web estudiarlicenciaturasenlinea.com, llegó un momento donde fue necesario delegar todas las actividades operativas destinadas al contenido, anuncios y redes sociales, para dar abrir espacio mental a la investigación, estudio e implementación de nuevas estrategias que permitieran brindar una experiencia única a nuestros usuarios.
Esto dirigió al sitio web de una media de 1,200 usuarios al día y 1,5 páginas leídas por usuario hacia:
Resultados Clave:
- 3,500 usuarios segméntanos diarios
- 2,9 páginas leídas por usuario
- 25% de retorno sobre usuarios
4.- Interdisciplinariedad - El pegamento de equipos de datos, producto y marketing
Un estratega de crecimiento necesita adoptar una visión de producto para entender las aflicciones de los usuarios. Necesita saber de marketing para conocer donde están los usuarios y el viaje que hacen para llegar al producto, conociendo que la única forma de leer esto es con datos.
La comunicación horizontal y vertical también juegan un papel fundamental para este perfil profesional, el manejo de los interesados y/o patrocinadores (stakeholders) es una pieza clave para el manejo de las expectativas y comunicar hallazgos en cada experimento.
Necesitas hablar un lenguaje que todos comprendan
- ¿Cómo traducimos las necesidades de dirección al equipo de datos?
- ¿Cómo ayudamos al equipo de data a unirse con el marketing?
- ¿Cómo hacemos que ventas nos hable de sus muros?
5.- Traer a la organización visión de crecimiento a través de producto
La visión de crecimiento a través de producto (Por sus siglas PLG - Product Led Growth), es uno de los activos más valiosos necesarios para cualquier profesional que quiera destacar en la época digital, es la habilidad que permite desenamorarse de productos y crear para las necesidades del mercado.
“Esto es empatía pura.”
El consultor de crecimiento debe poder apoyar al negocio a estudiar el producto y ayudar a detectar las características que causan fricción en los usuarios. Esto es fundamental dado que el ecosistema orgánico digital moderno apremia a grandes productos digitales que resuelven las intenciones de los usuarios con la menor fricción posible.
El diseño de la arquitectura, la formulación de experimentos y su gestión deben responder siempre a necesidades de los usuarios, no importa si son externos o son parte de la misma organización.
Experiencia profesional.
Cuando desarrollaba edunautica.mx, conocí un programador que tiene increíbles habilidades para hacer código y que es capaz de levantar un ecosistema técnico a un ritmo 3 veces más rápido y seguro de lo que yo soy capaz de hacer en mis prototipos, no obstante las plataformas que diseñó para vender al retail terminaban cerrando en menos de un año por ser inviables y perder de vista el desarrollo de producto centrado en el usuario.
“¿Problema de modelo de negocio? No, problema de producto.”
Uno de los puntos más importantes que aprendí al inicio de mi carrera fue: el crecimiento de mis activos digitales provienen de tratarlos como productos que atienden a necesidades de información de mis usuarios.
Nuestro objetivo para activos digitales propios o rentados debe ser el mismo. No para copiar, sino porque en el mundo digital la retención es el rey.
5.- Reduce el desperdicio de recursos
Las prácticas tradicionales de marketing suelen recomendar crear un sitio web para una empresa, crear sus redes sociales publicar 3 veces a la semana, subir 2 vídeos de Tiktok y de la nada tienes valor. El trabajo de un estratega de crecimiento, es nunca realizar esta asunción y proponer la hipótesis sobre los canales de adquisición y validar con experimentos rápidos que no comprometen a la organización en el largo plazo.
Experiencia profesional.
Hace tiempo, consideré trabajar con una organización cuyo canal de Youtube estaba lleno de tutoriales grabados con capturas de pantalla de un teléfono móvil (el 75% de sus videos eran así) con apenas 56 visitas de media en 3 años, cero comentarios, apenas unos 150 subscriptores, la pregunta crucial es ¿Esto es lo que sus audiencia necesitaba? o ¿Era el equipo de marketing interno intentando solo cubrir su cuota mensual?.
Experiencia Profesional
Un día decidí crear un canal de Youtube (URL) como experimento de tiempo libre en menos de 2 semanas a punta de experimentación, este fue el plan:
La hipótesis era sencilla: “Vamos a crear contenido hasta dar con el formato que le gusta al público de este nicho y validar que las suscripciones son irrelevantes, solo lo es el engagement”.
Probé desde historias narradas de fantasía, mini-documentales, documentales de mediano tamaño, al final, solo elegí el formato ganador y le destine los recursos.
Como resultado, en dos semanas logramos:
Resultados Clave:
- Visitas 30k
- 156 horas de reproducción
- 113 suscriptores
¿Cómo concluyó? ...El proyecto lo deje abandonado, dado que cumplió su objetivo, nutrirme de información sobre nuestra hipótesis.
Dato curioso. Dado el experimento anterior, pude observar que el número de suscriptores en un canal de Youtube es irrelevante, la retención de audiencia es más importante, para hacer crecer un canal en tiempo record.
“El algoritmo de Youtube es muy noble y de los que mayor escalabilidad ofrecen para los creadores.”
Como observaras, la perspectiva de Growth para fomentar el crecimiento de un activo digital es diferente. Para este proyecto creamos 4 creatividades diferentes, revisamos las que contaban con mejor engagement (y sobre todo, decidimos que significa engamenet para nosotros), para así elegir a las ganadoras y recortar las creatividades perdedoras.
Si todo esto falla entonces, proponemos un nuevo canal de adquisición para trabajar.
A diferencia del modelo tradicional, la realidad es que ...no a todas las organizaciones les funciona Youtube.
Cierre
El perfil de Growth nace desde las primeras líneas de la trinchera digital, donde los cambios están a la merced de cada mes y donde nace por consecuencia una naturaleza de volatilidad y experimentación total.
No obstante un profesional de crecimiento debe tener herramientas que den estructura a la volatilidad digital, por lo que habilidades duras directivas y blandas como la empatía y la comunicación hacen fundamental para un perfil que necesita estar expuesto a los constantes cambios de los hábitos de consumo de los usuarios digitales.